當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 產品概念策劃中的“四大誤區(qū)” 作者：馬曉宇 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]

    任何產品在策劃初期時都必須經歷“產品概念挖掘”的這一過程，也可以稱之為“USP（獨特銷售主張）”的尋找，而挖掘產品概念以及尋找USP已經成為產品策劃與營銷策劃中必不可少的環(huán)節(jié)。不過，事實是：很多產品在前期策劃時做的非常，而上了市場之后，銷售的發(fā)展與預期的估計根本不一致，甚至有很大的差別，問題究竟出在了哪里？
    結合我近十年藥品保健品策劃工作的經驗，在此將產品概念中容易出現(xiàn)的誤區(qū)和問題簡單的分析一二。
    一、概念玄奧，不易理解
  
;  產品概念的主要作用是產生差異性區(qū)別同類產品，這里就有了關于產品概念的“獨特性”問題。很多策劃人以為：只要提出一種與別人不一樣的說法，并且使自己的說法更加深奧，那么就會成功。其實不然，這里的一個常識性問題是：消費者不是專家，對復雜的概念不容易理解，也就不能產生購買的沖動和欲望。
    目前在市場上一些類似“干細胞療法”、“基因療法”、“納迷技術”、“生物制劑”等等，這些概念確實非常的先進，其科技性也比較強，但是消費者對這一類產品沒有直接的聯(lián)想能力，所以也就不容易成功。高科技往往可以作為產品的附加值用來樹立產品的科技形象，但不能作為利益點，如果非要做為利益點的話，那么就必須經過“通俗化改造”，不然這樣的產品投放市場，非常容易失敗。
    07年在局部市場上取得不俗業(yè)績的“謂長金”在概念的通俗化改造上就比較成功。這個產品主打的是“生物制劑”，但卻沒有在“生物制劑”上大做文章，而是將核心概念引向了“諾貝爾醫(yī)學獎”在胃病治療上取的研究成果，在此基礎上與生物制劑嫁接，使產品概念與產品類型相得益彰，很快在市場上取得優(yōu)異成績。
    二、機理不嚴謹，經不起推敲
    我記得人大的苗杰教授曾經說過：中國最不缺創(chuàng)意的行業(yè)是藥品保健品行業(yè)，但創(chuàng)意里最經不起推敲的行業(yè)還是藥品保健品行業(yè)！這話可謂“一針見血”！很多產品曇花一現(xiàn)，并非是質量有問題，也非推廣方式不對，而是因為概念經不起推敲，往往前后矛盾或不能自圓其說。
    此前段在央視及全國多個衛(wèi)視大范圍投放廣告的“蟻力神”就有這樣的問題：該廣告暗示產品可以增強男性性功能。我記得有個朋友就問我：你說它是用雌螞蟻為主要原料呢，還是用雄螞蟻？坦白說，我沒有想過這個問題，不過按照常理推斷用雄螞蟻的可能性比較大吧？可是要把大批量的螞蟻分出來雌雄那可不是一件容易事；可是如果不分雌雄呢，吃了雌螞蟻會不會對身體有害？
    可能這樣的推斷與分析有些鉆牛角尖的意思，但是這也從另一個側面反映了現(xiàn)下行業(yè)內的一些問題：依靠廣告狂轟亂炸，短期內拉動銷量，只要產品銷量上去了，誰還管概念如何？這樣的事情每天都在發(fā)生，這樣的產品也是前赴后繼，層出不窮！
    三、壁壘太低，易被競品模仿甚至超越
    今天的市場競爭已經走向了白熱化，在藥品保健品行業(yè)里，從來都奉行“跟隨第一”的策略，哪一個產品賣的火、賣的好，就馬上復制一個。每年藥交會都會看見，滿眼都是同類產品。出現(xiàn)這樣的情況，我們不能去埋怨別人，因為市場競爭就是這樣。解決這種問題最好最有效的方式就是，把自己產品概念的壁壘設置好！
    厚德蜂膠在局部市場與知蜂堂蜂膠競爭了多年一直都沒能在概念上將其超越。知蜂堂的成功很大程度是因為其占據(jù)“市場第一”，最早進入市場、最早打出“八大功效概念”、最早規(guī)�；�生產、最早開設專賣店等等，面對如此強大的對手，厚德蜂膠要如何超越？在經過了嚴密的市場調研與競爭對手分析之后，我提出了“糖尿病專用蜂膠”概念。
    以往蜂膠一直都用“八大功效”為依托進行產品利益點的配合嫁接，從而是產品無論從性狀、品質甚至是配方上基本沒有了可競爭的余地和空間，這就說明產品的客觀差異化以及基本不存在了。在這樣的情況下，“糖尿病專用蜂膠”一經提出，從消費主觀上對市場進行了分割，使蜂膠市場分為了“普通蜂膠”與“專用蜂膠”兩個不同的類型，同時也將其他競爭對手遠遠的甩在了身后。
    四、產品概念與消費者的生活常識不符
    不少廠商及策劃公司都喜歡在挖掘產品概念時標新立異，認為越新的產品概念，越能夠吸引人，越能夠打動人。但是，不管你如何求“新”求“異”，一定要以符合消費者的生活常識為前提。否則，這樣的產品概念在進行市場推廣時難度就會很大。
    舉個例子：2003年，天津某藥廠的一個心腦血管產品，提出了一個產品概念“改善側肢循環(huán)”。他們的說法是：病變（有了血栓）的血管要想再疏通，治療起來會很難；但是我們可以疏通其他的血管，讓血液通過其他血管來供應大腦，這樣病不就治好了嗎？乍一看，這個說法還有幾分道理�？墒窃僖蛔聊�，就覺得不對勁了。為啥？因為老百姓對于腦血栓的理解是血管里面產生了血栓，搞不好要把血管撐破的，那就成了腦出血。你現(xiàn)在改善了我的側肢循環(huán)，可是我的血栓還在啊，那顆定時炸彈不排除，我還是不放心呀！所以，這家公司的市場推廣也是頗費周折，至今還在苦苦操作。坦率地講，這家公司要不是有一個老品牌作支撐，就憑這樣的產品概念，操作起市場難度恐怕會更大！反過來看，同樣是心腦血管產品的“腦栓康復膠囊”就提出了一個非常巧妙的產品概念——排腐拴，這個產品概念非常符合消費者的生活常識——把我的腐敗的血栓排出去了，自然就康復了，當然，這個產品的銷售情況也很不錯！　
    綜上所述，今天的市場競爭使產品概念的提煉與歸納越來越不容易，雖然競爭激烈但只要策劃人把握住“機理單一、概念簡單、少談學術、多說癥狀”這一思路來策劃產品，就可以在市場上立足并生存下去。